日前，因一位女性旅客在如家旗下和頤酒店被襲，如家酒店深陷輿論漩渦。從消費(fèi)體驗(yàn)到品牌價(jià)值，正忙于私有化的如家酒店，遭遇全面的質(zhì)疑。
去年12月6日，首旅酒店、首旅酒店集團(tuán)（香港）控股有限公司、首旅酒店集團(tuán)（開(kāi)曼）控股有限公司及如家酒店集團(tuán)共同簽署合并協(xié)議，擬通過(guò)現(xiàn)金及發(fā)行股份的方式，實(shí)現(xiàn)如家酒店集團(tuán)的私有化。粗略估算，完成本次收購(gòu)如家的成本已超110億元。
首旅酒店控股股東為北京首都旅游集團(tuán)有限責(zé)任公司。首旅集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了一整條產(chǎn)業(yè)鏈，從酒店、旅行社、汽車(chē)租賃到購(gòu)物、餐飲、會(huì)展、娛樂(lè)、景區(qū)一應(yīng)俱全。首旅集團(tuán)董事長(zhǎng)段強(qiáng)曾對(duì)媒體表示，首旅酒店收購(gòu)如家，是為了與集團(tuán)旗下同檔次酒店品牌形成合力，對(duì)酒店板塊現(xiàn)有模式進(jìn)行調(diào)整，包括養(yǎng)老公寓、青年公寓、職工公寓等。
如家主打經(jīng)濟(jì)型快捷酒店。截至2015年9月，如家酒店集團(tuán)收入主要來(lái)源于如家酒店及莫泰酒店運(yùn)營(yíng)收入。如家官網(wǎng)信息顯示，如家酒店集團(tuán)旗下現(xiàn)有五個(gè)酒店品牌：和頤酒店、如家精選酒店、如家酒店、莫泰酒店和云上四季酒店。截至2015年12月，集團(tuán)在中國(guó)346個(gè)城市共有近3000家酒店投入運(yùn)營(yíng)。然而，即便以3000家酒店的數(shù)量計(jì)算，110億元的價(jià)碼下，一家酒店價(jià)值逾360萬(wàn)元。
如此不菲的價(jià)格，首旅酒店的收購(gòu)是否物有所值呢？
相關(guān)交易草案顯示，如家酒店的經(jīng)營(yíng)模式主要分為直營(yíng)與特許加盟兩種。根據(jù)首旅酒店發(fā)布的公告，截至 2015 年 9 月 30日，如家酒店集團(tuán)擁有直營(yíng)酒店 917 家，占擁有酒店總數(shù)的 32.90%。如家酒店集團(tuán)直營(yíng)酒店的物業(yè)使用權(quán)主要通過(guò)租賃等方式取得。
除直營(yíng)方式外，如家酒店集團(tuán)向特許加盟商授予如家酒店集團(tuán)品牌的特許經(jīng)營(yíng)許可權(quán)，特許加盟商可以按照如家酒店集團(tuán)所建立的業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)規(guī)范，自行開(kāi)設(shè)相應(yīng)品牌系列下的酒店，由如家酒店集團(tuán)協(xié)助特許加盟商打造標(biāo)準(zhǔn)化的酒店，并提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持和員工培訓(xùn)，以及成本節(jié)約的管理建議。截至 2015 年9 月 30 日，如家酒店集團(tuán)擁有 1870 家特許加盟酒店，占擁有酒店總數(shù)的67.10%。
也就是說(shuō)，如家直營(yíng)酒店的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)多為租賃所得，如家并不享有所有權(quán)。至于特許加盟的酒店，則只是如家對(duì)加盟商授予品牌的經(jīng)營(yíng)許可權(quán)，其酒店的資產(chǎn)所屬更與如家無(wú)關(guān)。那么除掉這些看得見(jiàn)摸得著的資產(chǎn)，如家剩下更多是品牌與管理經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，因?yàn)榫频杲?jīng)營(yíng)場(chǎng)所多為租賃，一二線(xiàn)城市日益上漲的租金壓力也已成為如家發(fā)展擴(kuò)張的一大包袱。
除此之外，如家賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展模式也已到了強(qiáng)弩之末。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)曾報(bào)道稱(chēng)，2002 年6月，如家正式成立。如家的定位很明晰，它直接借鑒了國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的成熟模式，僅保留酒店住宿為核心的功能。而其價(jià)格也處在每晚200元的價(jià)格空檔中。
此后，如家開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張。到 2011 年 9 月 30 日，如家成為一個(gè)管理多個(gè)連鎖品牌的“酒店集團(tuán)”，旗下酒店總數(shù)超過(guò)了1400家，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)型酒店的神話(huà)。
但好景不長(zhǎng)，過(guò)快的增長(zhǎng)速度以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也徹底將如家拖入了業(yè)績(jī)下滑的泥潭。從 2011 財(cái)年起，如家的凈利潤(rùn)開(kāi)始出現(xiàn)下滑；2012 年第一季度，如家的運(yùn)營(yíng)總收入達(dá)到了 12.64 億元，但整體虧損高達(dá) 1.03 億元。在2015年的前三季度中，如家的經(jīng)營(yíng)狀況也難言樂(lè)觀，營(yíng)收、凈利等指標(biāo)均有一定幅度下滑。而作為經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)鍵盈利能力指標(biāo)的RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入），在2015年一季度同比了下降5.5%。
在這種情況下，如家不是沒(méi)想過(guò)突圍，向中端市場(chǎng)尋路。但是，如家并沒(méi)成功，甚至被后來(lái)者超越。
此次發(fā)生女性被襲案件的酒店所屬品牌“和頤”，便是如家在七年前推出的新型連鎖酒店品牌。如家當(dāng)時(shí)將其定位中端酒店市場(chǎng)品牌。之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華住在2012年推出了全季酒店，它照搬了和頤的價(jià)格，卻通過(guò)簡(jiǎn)化裝修材料和設(shè)施降低了造價(jià)，選用的洗漱用品、床品、地毯也更便宜。
據(jù)悉，全季出現(xiàn)之后的幾年間，如家酒店CEO孫堅(jiān)一直強(qiáng)調(diào)和頤與全季在產(chǎn)品上的不同：全季是經(jīng)濟(jì)型的升級(jí)版，不是真正的中端，和頤才是。但市場(chǎng)并不會(huì)顧及孫堅(jiān)的說(shuō)法，如家的和頤酒店并沒(méi)有在消費(fèi)者觀念里樹(shù)立起中端酒店的口碑。（臧允浩）
（責(zé)任編輯：盧相?。?br />
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